Publicidade e comércio são dois lados da mesma moeda. Um não é possível sem o outro. Rex Woodbury nos fala sobre isso em outro texto interessante publicado em seu Digital Native Substack.
Existem dois tipos de publicidade que vale a pena considerar: publicidade de resposta direta, que visa alcançar uma determinada venda; e a publicidade da marca, que visa construir a marca como um valor em si. Algo que grandes empresas como Nike, Disney ou Coca-Cola costumam fazer.
La A publicidade paga por clique geralmente é uma resposta direta. Olhando para fazer uma determinada venda. Considerando que um grande banner com a inscrição “Aproveite a Coca-Cola” é claramente destinado a construir (ou neste caso, sustentar) o valor da marca. A resposta direta é imediata, enquanto a publicidade da marca é de longo prazo.
A resposta direta é onde a maior parte do dinheiro é gasto em publicidade online. Gera resultados concretos para as marcas e é facilmente mensurável. A Internet é claramente o lugar ideal para a resposta direta, porque é aí que a resposta é muito mais clara do que com a televisão ou a publicidade física.
Fato: Estima-se que 80% da publicidade online seja gasta em resposta direta. Facebook, Instagram, Snap, YouTube e agora TikTok seguiram uma migração previsível de marcas para resposta direta.
O rápido crescimento da receita do YouTube nos últimos anos se deve em parte à mudança para a resposta direta, que ainda representa apenas 25% de sua receita. O TikTok fez da publicidade de resposta direta uma de suas prioridades. Enquanto o Twitter nunca abordou o problema. E essa é uma das razões pelas quais o preço de suas ações cresceu 3% desde o IPO, em comparação com o crescimento de mais de 300% da Meta.
Mas o mecanismo de aquisição de clientes está falhando. Meta, Google e agora Amazon dominam o mercado de publicidade digital e até mesmo o mercado imobiliário digital em grande parte do mundo (com a clara exceção da China). E o custo de aquisição de clientes (CAC) está aumentando constantemente devido a uma cadeia de crises na economia mundial.
O movimento em direção à venda direta da marca ao consumidor foi construído sobre a publicidade de resposta direta facilitada pela Internet. As marcas não precisavam mais se limitar ao atacado.
A maioria das marcas diretas ao consumidor (DTC) está atingindo um platô: por exemplo, uma marca pode atingir US$ 20 milhões em receita quando, de repente, o custo de aquisição do cliente (CAC) salta de 100 para 200 dólares; enquanto o valor vitalício do seu cliente (LTV) é de US$ 175. Os números não batem.
Na última década, houve um boom de DTC. Então a expressão “o CAC é a nova renda” tornou-se comum. As marcas não precisavam mais adquirir clientes com base na geografia, elas passaram a confiar na publicidade de resposta direta. Mas quando o CAC atinge níveis muito altos, as marcas retornam aos lugares físicos. É assim que nos Estados Unidos existe agora em cada cidade e vila uma loja das marcas mais populares. Este ano, 50% de sua receita vem de lojas físicas de marcas como Warby Parker ou The Honest Company.
Além disso, a App Tracking Transparency (ATT) da Apple deu um duro golpe na publicidade digital. A ATT exige que os aplicativos iOS perguntem ao usuário se ele pode usar seus dados para veicular anúncios. E a maioria diz não. Por
Para dar um exemplo do que isso significa para o negócio de publicidade na internet, Mark Zuckerberg estimou que a Meta perderia cerca de US$ 10.000 bilhões com a ATT.
Quando ele anunciou isso, as ações da Meta caíram 26% em um dia. Meta e Google estão cada vez mais caros e cada vez mais difícil para as marcas medirem a eficácia, o que as leva a explorar outras opções para aquisição de clientes. O marketing de influenciadores é uma opção. Essa indústria passou de gerar US$ 1.700 bilhão em 2016 para US$ 16.400 bilhões em 2022, segundo estimativa da Oberlo. Mas o negócio de influenciadores também está começando a pagar menos. A maioria das campanhas de influenciadores está sendo feita com pagamentos de quantias iniciais e usando truques como códigos de desconto para atingir seus objetivos. O retorno sobre o investimento (ROI) geralmente é baixo e as métricas não muito precisas. É um pouco difícil dimensionar com eficiência. Mas com as marcas famintas por novos canais de aquisição de clientes, algo novo é necessário. E isso nos leva a como o comércio digital e a publicidade responderão aos aumentos no custo de aquisição de clientes e às novas regras de privacidade.
O antigo manual – ative o Facebook Ads Manager, adicione SEO e SEM e talvez experimente uma campanha de influenciadores – não funciona mais. Esses mecanismos estão se tornando caros e não é muito fácil medir os resultados. As marcas precisarão aprender a adquirir novos clientes de maneira eficiente no que se tornou o novo normal no comércio e na publicidade.
Para Woodbury, a solução pode estar no fortalecimento da figura do criador de conteúdo.
Isso tem a ver com o fenômeno TikTok, onde marcas e seus produtos aparecem em vídeos curtos. No entanto, a médio prazo, o uso de GPT-3 e Dall-E substituirá gradualmente os criadores. E com certeza os gigantes da tecnologia já estão trabalhando em inteligências artificiais capazes de criar vídeos curtos, o que definitivamente acabará com os criadores de conteúdo..
